四年一度的世界杯，无疑是体育赛事中最为吸睛的全球盛典之一

​​​​出品 | 首席广告观察 作者 | 苏文

四年一度的世界杯，无疑是体育赛事中最为吸睛的全球盛典之一。在微博上，#世界杯#话题阅读量已超339亿，讨论量更是近7142万。

所谓有关注度，就有品牌营销，尤其是这种全球性节点，争视觉、争创意、争玩法......各大品牌纷纷入局，营销场上百家争鸣。

在搜罗一众世界杯营销案例时，蒙牛在近日拍的一支片子引起了我的注意，通过回忆杀的形式重现了1978年-2022年世界杯青春记忆，引发一波广泛讨论，不少网友评价：笑着笑着就哭了。

截止日前，社交平台上蒙牛发布的#青春不过几届世界杯#话题，话题热度已超10亿，讨论量达170.4万，已然形成传播上的燎原之势。

世界杯期间蒙牛还同步推出12款世界杯历史系列包装延续热度（对应1978-2022的12届世界杯），将属于每个人的世界“回忆”进行到底，用极具纪念意义的实物去承接TVC中所勾勒的怀旧情绪。这其中的策略与巧思，让人忍不住想分享一下。

以强感染力输出品牌主张

高燃上演世界杯回忆杀

现代营销学之父菲利普科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书中提过“怀旧营销”：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来提升品牌认同或购买倾向。而蒙牛很好地将这一理论进行了一次实际化应用。

影片以抒发情怀为基调，串联起蒙牛和世界杯的联系，借以儿子马拉多的视角呈现父辈以及自己关于世界杯的青春印记。

从1978年第一次转播世界杯在收音机里听球赛，到黑白电视、彩色电视上看球赛，对于中国球迷来说，世界杯不只是足球赛事，更是陪伴了几代人的美好回忆，看世界杯的这44年，也是从小到大牛奶伴随自己和家人长大、变强壮的44年。

1982年西班牙世界杯、1986年墨西哥世界杯，再到2018年俄罗斯世界杯，镜头前罗西的经典帽子戏法、世界杯的盛大开场仪式、在最后时刻看到梅西的目光注视着天空......而人们的生活逐渐丰富，电视机从黑白到彩色，街道从小平房变成商业街。

与此同时，主人公马拉多也从孩童走向青年，牛奶浸润了体格，助力孩子茁壮成长。

时代的大背景和个体的命运交织在一起，由此，一个国民化的形象品牌被投射而出，蒙牛成为了无数用户的“陪伴者”和营养“支持者”，结局收尾文案：青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯？

从本质上说，如今的快节奏时代，现代人的怀旧情绪愈发高涨，学生时代的课本、回忆里的零食、小时候的游戏……这些“美好回忆”往往是用户隐藏在深处的情感薄弱点。

蒙牛在回忆杀微电影中的情绪预埋：从1978年-2022年，蒙牛陪伴了12届世界杯，同时也见证了中国越来越好，人民生活越来越幸福的时代历程，蒙牛已经营养了一代又一代的消费者费者。巧妙地让整体故事构架浑然天成。

一方面，品牌通过情感化的拍摄手法，以回忆杀形式戳中观众的情感需求，从而拉近与消费者的内心距离，在传达品牌的人文关怀之余，达到以情动人的效果。

另一方面，蒙牛与世界杯的结合，将良好的品牌形象、理念、价值等软文化植入片中，让产品直接触达消费者心智，品牌的“要强”主张深深刻在消费者心中，达到润物细无声的品牌效应。

代言人&品牌精神双向契合

立体化沉淀形象资产

产品是死的，而故事是有生命的。当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，进一步引起共鸣和认同，让产品有更大几率留存于用户记忆中。

除了主线的情绪预埋，TVC中还从另一个角度侧面洞察了中国乳制品发展史，恰到好处地凸显出了蒙牛的历史地位，给予品牌一种历久弥新的形象价值。

从送奶工骑着自行车送奶，再到挂着两个空空的奶瓶，经过供销社门口，以及令人怀念的玻璃瓶装奶，呈现出了一幅中国乳业发展和变迁的动态图。

作为头部乳业品牌，蒙牛见证和引领了中国乳业发展从原始到现代化的过渡，在用高品质营养渗入大众日常的同时，为乳业发展贡献了一份自己的力量，想起蒙牛营养每一份要强的点点滴滴，这种伴随着用户一同成长的既视感，使得品牌有了更加鲜活、暖心的人格化形象。

通过讲故事，让消费者感知到品牌的价值地位，本身就是一出高明的营销方式，之所以用户可以真切感受到品牌的价值底蕴，蒙牛的代言人策略同样提供了有效加持。

2018年俄罗斯世界杯6月14日开赛，作为全球官方赞助商的蒙牛，启动以“自然力量，天生要强”为主题的世界杯营销。签下世界足球先生梅西担任首席品牌要强官，这也是梅西2018在中国首个代言合作。

梅西的成就世人有目共睹，豪夺足坛最高荣誉“金球奖”，成为足球史上最优秀的球员之一。在蒙牛&梅西所释出的广告片中，“我不是天生强大，我只是天生要强”一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。

在考虑代言人营销时，“契合”是根本原则，如果选择了与品牌形象大相径庭的角色，效果只会适得其反。反之则能在消费者心中树立清晰的品牌形象，还能借助形象本身来传递品牌的文化与精神内涵。

当运动员在赛场上绽放光芒之时，可以看到这些体育领域的“先锋人物”，天然具备不屈、拼搏、永不言弃的特质，这与蒙牛的“要强”精神高度契合，侧面实现了代言人与品牌在视觉与印象上的相得益彰。

蒙牛将目光放在了对“要强精神”潜力运动员的挖掘上，巧妙地构建起了品牌与代言人之间双向互补、相辅相成的“营销合力”，在将消费者的足球情怀转化为品牌情怀的同时，立体化沉淀形象资产。

夯实体育营销赛道主动权

蒙牛品牌影响力再升维

营销想要引起关注、为品牌带去更多价值，必然是能给人带来惊喜感的，蒙牛所打造的世界杯回忆杀微电影，精准的把控了消费者的内心世界；然而，透过表层纵向挖掘，这背后隐藏的是品牌独特的解题思路。

1、以内容为支点，搭建与消费者情感沟通桥梁

在当下，内容就是品牌表达的最佳载体，也是构筑消费者沟通的起点。蒙牛应用情感化语言与用户进行沟通，一幕幕追梦、青春的画面，书写骨子里的“要强”，无形中戳中消费者共鸣点，与用户搭建了强有力的情感链接。

2、从“强壮中国人”到“营养世界的要强”，为用户做坚实的“营养后盾”

“强壮中国人”是对产品功能属性的诠释，“营养世界的要强”是对精神层面的升华，slogan的转变，映射品牌态度和目标的转变。透露出品牌为用户做坚实“营养后盾”的决心。

这一点在影片中得到了很好表达，世界杯是各个时代球迷重燃青春热血的源泉，牛奶是国人的营养源泉，蒙牛找到了连接世界杯与用户之间的关系，让整体故事回落地更加自然巧妙。

3、夯实体育赛道主动权，窥见蒙牛的内容营销格局

细节之中可见真章，赞助世界杯，对蒙牛集团而言只是冰山一角，品牌在体育营销赛道的深耕是长期化、统筹化的营销考量。

2018、2022年成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签约足球名将梅西、姆巴佩为品牌代言人。姆巴佩可以为梦想冲破一切，最终捧得大力神杯；13岁患有侏儒症的梅西饱受质疑，不屈不挠击穿偏见赢得7座金球奖。

2019年签约“天才少女”谷爱凌，应援冰雪赛事，站在赛场上心无旁骛，只为更高更快更强，这些先锋人物皆是因为他们的“天生要强”，从而赢得了各自的成功。

蒙牛在持续用体育领域中那些坚持不懈、不断拼搏，最终赢得成功的正能量故事来充分呈现于体育精神高频共振的品牌主张，是一次对品牌内涵价值的深化表达，也是对体育精神的强占位，将蕴含在品牌DNA中的“要强精神”推向世界，在把营销玩出格局感的同时，夯实体育赛道主动权，赋予了品牌未来发展以极大的想象空间。

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