世界杯营销“跳楼”指南

文/新浪财经专栏作家 林宸

世界杯开赛以来不断爆冷，球迷的心情可以用一个段子总结：如果买英格兰赢的球迷想不通跳楼寻死，他不可能会死，因为下面已经铺了一层西班牙球迷，其实西班牙球迷也不会死，因为地上已经铺了一层意大利球迷，其实意大利球迷也没死，因为下面铺了一层葡萄牙球迷。

世界杯营销“跳楼”指南

足球是圆的，体育营销是众多营销中风险甚高的一种。不仅是普通球迷，广大品牌赞助商也只能靠撞运。一旦下错盘口，巨大的营销投入(今年世界杯的广告支出高达570亿美元)便付之东流。

耐克为世界杯拍摄了一部长达三分钟的广告片，中文名为《踢出传奇》。出演广告片的明星都是德罗巴、卡纳瓦罗、里贝里、鲁尼、罗纳尔迪尼奥、C罗等全球顶尖的足球明星。C罗更是耐克力捧的本届世界杯背负广告投入和社交媒体讨论量最多的超级明星。

然而，这些明星所在的球队都在本不该被淘汰的阶段被淘汰了，耐克的这则广告因此被戏称为“被踢出的传奇”，乌鸦嘴直逼贝利和“乌贼刘”。不过好基友阿迪达斯也好不到哪去，其赞助的卫冕冠军西班牙队最先打道回府，如今正和那些淘宝两周包退的小商家一样，为处理印有西班牙队装备的库存焦头烂额呢。如果要跳楼，他们早就把天台占满了吧。

趁着球迷朋友们有序排队的当口，在此贴心奉上世界杯营销跳楼指南，帮助大家跳出风格，跳出水平，跳出托马斯转体三周半。

中国人接触世界杯是从用广播收听1986年墨西哥世界杯开始的。近三十年来，七届世界杯过去，中国媒体正好经历了从广播电台，《体坛周报》，彩色电视，门户网站，博客论坛，微博社交，移动视频七大发展节点。随着2014年中国进入互联网元年，这届世界杯也开启了明星代言、名嘴解说、多屏联动、内容自制、社交互动、整合营销、O2O、病毒营销以及网络博彩的互联网营销大战。

多屏，短视频，伪球迷

艾瑞调查数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。InteractiveAdvertising Bureau根据11个国家的市场调查显示，48%的用户表示将会使用智能手机收看世界杯，仅次于电视(63%)，35%的观众会同时跨屏收看。AC尼尔森数据则发现60%的英国观众会在观看比赛时去推特发博。这是第一届移动互联网化的世界杯。乐视甚至通过众筹模式签约C罗担任乐视世界杯代言人，深得“互联网思维”精髓。

英文里有句谚语叫Shooting fishes in a barrel (桶里射鱼，可理解为“瓮中捉鳖”)。Innerscope研究公司CEO Carl Marci打了一个有趣的比方，在数字时代想要定位准目标客户，就像从射鱼变成射蝌蚪，用户们变得更快，行为更碎片化，留给我们的时间粘性也更少。这就像是微信的打飞机游戏，后期目标越来越快怎么办？那么只有让子弹更广(多屏)、更密集(短视频)。

腾讯打造了9档世界杯原创视频栏目，腾讯新闻客户端＋视频客户端＋微信＋手机QQ＋微视＋看比赛＋微博＋腾讯网，媒体报道无间隙覆盖涵盖腾讯旗下全部移动＋PC平台。新浪微博则与央视五套在世界杯期间围绕台网联动展开一系列“台网联动”合作，包括联合发起#微5世界杯# #乌贼刘# 等话题讨论，在微博佩戴小国旗支持喜爱球队，在《我爱世界杯》等专题节目中呈现微博网友互动的讨论内容等。

短视频的产生则离不开“两大伪”： 伪4G，伪球迷。

今年不少人在谈4G来了，视频将真正“移动”起来，球迷随时随地看世界杯的需求将得到满足，但各视频应用的“移动体验”槽点满满。4g不给力，流量不免费，硬件限制了移动。网友吐槽说 ，清晨许多去中关村、五道口的码农们终于挤上了地铁10号线，占了个位置打开了视频应用，可惜10号线里没有4G，甚至都不能聊微信。好容易找到wifi了，优酷视频残忍显示“页面加载失败，请点击页面刷新”；爱奇艺[微博]视频打开后，一段5分钟的比赛花絮残忍地贴了45秒的广告。

短视频于是应运而生。世界杯的“碎片化”时间里，1至5分钟的短视频占用流量较小，“移动”门槛较低。更重要的是，能坚持熬夜打开直播应用的真球迷是少数，这个世界归根结底是伪球迷的。在人挤人的地铁公交里，大量“伪球迷”们点开短视频应用，补习几条进球瞬间作为谈资。

短视频应用腾讯微视为球迷提供了很多8-10秒的简短内容，并调动各路当红明星“脱衣猜球”以博关注。 乐视视频则推出“路上看球”功能，在有wifi的网络环境中，会早晚自动下载5条世界杯当日高清视频，每条均不超过5分钟，满足球迷在公交地铁上下班路上移动观看的习惯和需求。

伪球迷的另一大需求是非专业评球节目，各种球星男模团， 太太女友宝贝照片绯闻，假摔咬人卖萌Gif图片等等，都能赚足他们的眼球。拿最先成为世界杯内容最先破亿的视频网站优酷为例，其最受欢迎的自制节目《大话世界杯》和《足球各种嘿》，并不是专业的评球类节目，而是通过娱乐、搞笑、调侃、八卦等方式，以脱口秀和网剧的节目形态，让伪球迷可以在节目中找到适合自己的内容。连吴莫愁和延参法师都参与到评球节目中，网友怎么会不配合互动呢？

互联网的优势在于互动性和社交化，互联网上的世界杯没有“观众”只有“参与者”，社交媒体变成世界杯最大的赢家。以阿迪达斯为例，品牌在社交媒体上的营销投入已超过传统的电视。而在2010年世界杯上，社交媒体投入仅占其广告支出的20%。

推特每天关于世界杯的博文平均高达35万条。阿迪达斯和耐克(如下图)不但会每天观测舆情实时调整策略，还会有针对性的让其代言的明星参与互动。耐克就让有近三千万推特粉丝的C罗转发促进二次转发讨论。

推特每天关于世界杯的博文平均高达35万条。

赌球也要移动互联大数据

四年一度精彩赛事背后除了广告销售商战，更是博彩业的盛会。在世界杯上，有很多兴奋的呐喊是源自心底的热爱，但有更多疯狂的嘶吼是因为赌赢了彩票。本届世界杯是中国互联网彩票2010年9月获取合法身份后的首个重量级大赛， 而今年最高1亿元的互联网彩票大奖，比啤酒和进球更刺激着球迷的神经。

在全球博彩市场中，什么拉斯维加斯澳门都弱暴了，赌场只占略高20%的市场份额，体育博彩才是整个博彩行业里市场份额最大，利润最丰厚的一块。

每年美国公民在体育项目上下注的赌金达到了近4000亿美元。中国紧随其后，位居全球第二。根据财政部和艾瑞的研究显示，2013年中国体育彩票机构销售1327.97亿元，同比增长20.2%。2014年第1季度中国网络彩票整体销售规模达到146亿，环比增长18.9%；其中今年中国竞猜型彩票的销售会因世界杯新增84.66亿-101.59亿元的收入。

目前我国互联网彩票的销售额已经占到彩票总体销售额的13.6%，其市场规模也从2005年的1亿元上涨到2013年的420亿元。互联网彩票的快速发展得益于政策松绑。去年1月15日，财政部出台的《彩票发行销售管理办法》明确，“发行销售彩票所采用的形式和手段，包括实体店销售、电话销售、互联网销售、自助终端销售等。”这一条款一举打破政策壁垒，申银万国[微博]预测，到2015年，互联网彩票可达到千亿市场规模。

对这个超过千亿元的市场，无论是传统的体育博彩公司，还是新兴的互联网彩票公司，都在想方设法带动更多人参与到体育博彩中来。

对于2001年就已经出现的互联网购彩业务，一直处在互联网业务的边缘地带和监管的灰色区域。直到2013年1月，财政部印发《彩票发行销售管理办法》，才明确了互联网彩票销售的合法性。但是目前真正获得互联网销售试运行“许可牌照”的企业还只有两家——500彩票网和中国竞彩网。

同消费行为一样，移动无线端称为彩票市场的主力军。据《移动互联网彩票市场分析报告(2014)》的统计，2013年互联网彩票销售额达420亿元，其中来自移动端的销量达89亿元，占互联网彩票市场21.19%。

伪球迷一般搞不懂赔率盘口等专业问题，投注只为凑热闹，给某个喜欢的球队或球星加油。互联网彩票一是下注方便，手机就可下注；二是量小，两元一注；三是领取奖金方便，小额奖金不需要去线下网点领取，直接转入绑定的银行卡，降低了普通玩家的参与门槛。小额支付，参与度高的产品在移动端非常适合用户购买。微信作为移动互联网的入口之一，不但获益于用户在微信中讨论世界杯和彩票，从社交的角度也带动了人们购买彩票的行为，“彩票”在微信中已经有了很好的入口，年初打开的信用卡绑定支付功能在此时火力全开。

在PC端淘宝彩票和500彩票网彩种较完善，6月13日世界杯开幕日，淘宝上就有1/2的彩民选择购买足彩，总人数超过200万人，当天，首次购足彩的球迷就有近100万人。为了增加粘性，网络彩站平台积极布局多种增值服务。淘宝彩票联合余额宝[微博]产品推出的“永不停彩”，在余额宝产品端增加了常见的定期代扣功能。彩票365与易方达基金[微博]实现系统对接，在PC端投注平台可直接实现购买与资金赎回。

笔者在美国也购买了世界杯足彩。

而在天台上观望的小伙伴们，除了可以反压对冲“乌贼刘”，也可以试一试用百度[微博]的大数据预测来买彩票。百度号称通过分析过去5年，987支球队的3.7万场比赛数据，共涉及29610名球员，1.12亿条相关数据，构建了足球赛事预测模型。根据百度大数据部的多轮验证，世界杯预测模型预测比赛胜负的准确度达到75%~80%。

但是，世界杯过了后，互联网彩票怎样才能不退潮？

如何让赛事营销产生的影响力转化为后续的商业价值，让用户购彩不仅是一次参与而是持续的互动娱乐活动？以色列体育博彩中心就雇佣了一家专做长期CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理的公司分析博彩数据，目标是最大化终身客户价值 (Customer Lifetime Value)。

博彩业向来是CRM应用的经典行业。20世纪90年代末，随着哈拉斯娱乐公司(Harrah’s)推出“整体奖励计划”(TotalRewards )，忠诚计划也延伸到了博彩娱乐行业。自开始奖励计划以来，其客户的博彩预算份额已经从36%增加到50%。博彩娱乐业忠诚计划的典型做法是：向会员提供一张会员卡(刷卡式)，记录全部的会员交易(博彩游戏，在饭店、商店、宾馆消费的情况)。

这一行为追踪技术使博彩娱乐业能够对客户的行为了如指掌，并据此设计行之有效的客户关系策略。他们从收集到的客户信息中计算出某位顾客会在何时光顾赌场，他进门后首先会去哪个游戏机前，他在不同的赌桌前将停留多久，他随着时间的推移消费习惯有何改变等等”Harrah’s会根据这些信息来优化场地布置和人员分配，调整赌博游戏。

每一位客户对于某项活动的反应(如增加对赌场的光顾率、利润率或交叉娱乐)都会被跟踪并被加以详细地分析。比如Harrah’s曾经想提高那些每月玩一次的玩家赌博的频率，他们就筛选出住在附近的，并且在老虎机上按键非常快这样的(高速率)玩家，在两周

送给他们免费的现金和食物。很快这一群体平均光顾次数从每月1.1次上升到1.4次。这种分析能力，使Harrah’s信息技术投资的内生收益率超过62%。

相对于体育营销成熟的美国，中国的营销者的赛事才刚刚开始(参考《看美国体育产业如何点球成金》)。天台上面，是更美的风光和更高的风险。

(本文作者介绍：美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士。)

本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。